Analyse de l'identité de marque : 3 outils indispensables

La marque s'impose de plus en plus comme un objet communicationnel pertinent pour le développement des entreprises. Le branding apparaît alors comme une démarche incontournable dans la promotion des activités marchandes et s'étant même au secteur non marchand. La marque assure la cohérence et la légitimité de l'offre de l'entreprise et donne une raison profonde au client de choisir son produit/service plutôt que celui de ses concurrents. Pour accroître sa visibilité et pérenniser son activité, l'entreprise doit pouvoir compter sur des marques fortes.

La force d'une marque réside avant toute chose dans la résonance de son identité de marque, c’est-à-dire sa capacité à se faire remarquer (identification) et à se démarquer (différenciation) par la pertinence et la cohérence de l'ensemble des éléments qui constituent sa singularité (identité visuelle, histoire, vision, missions, valeurs, positionnement, personnalité, ton de communication, promesses...).

La compréhension de la structuration de ces différents éléments ainsi que leur évaluation nécessite l'utilisation d'un certain nombre d'outils d'analyse de l'identité de marque. Parmi les outils d'analyse les plus indispensables, on retrouve entre autres : le Cercle d'or de Simon Sick, La pyramide du capital de marque de Kevin Keller et le prisme de l'identité de la marque de Joel Kapferer

Le cercle d'or de Simon Sick

Certains promoteurs de marque éprouvent des difficultés à présenter leurs marques de façon brève et concise. Le cercle d'or est un outil qui permet de définir les fondements de la marque de claire et succincte. Il s'articule autour de trois questions essentielles que sont : le "quoi" (identité visuelle, produits/services, caractéristiques pratiques, avantages concurrentiels, promesses) ; le "comment" (stratégies, méthodes, procédés) ; le "pourquoi" (vision, missions, raison d'être).

Au sorti d'une analyse de l'identité de marque à l'aide du cercle d'or, un promoteur sera alors capable résumer sa marque de manière percutante en quelques phrases. Pour promouvoir la marque, Simon Sick préconise de toujours mettre le pourquoi au premier plan, car c'est très souvent l'élément le plus aguichant à la sensibilité du consommateur.

La pyramide de Keller

Le modèle de la pyramide du capital de marque ou Customer based brand equity (CBBE) modèle est un outil d'analyse de l'identité de marque, qui permet de déterminer la cohérence des éléments qui alimentent le capital de marque (brand equity). La pyramide du capital de marque permet de déterminer l'agencement entre plusieurs éléments. La saillance (la connaissance et la conscience que les consommateurs ont de l'existence de la marque). La performance (les caractéristiques fonctionnelles des produits/services de la marque, les avantages concurrentiels et les bénéfices clients), l'imagerie (le profil utilisateur, les valeurs, les usages), les opinions (les avis des consommateurs à propos de la marque), les émotions (les sentiments qu'ils éprouvent vis-à-vis de la marque), et la résonance de la marque, c’est-à-dire la qualité de la relation qui existe entre la marque et sa clientèle.

La pyramide du capital de marque est donc un outil d'analyse de l'identité de marque qui permet de distinguer les éléments objectifs et les éléments subjectifs, qui conditionnent la relation particulière que la marque entretient avec ses clients.

Le prisme d'identité de Kapkerer

Le prisme de l'identité est un outil d'analyse de l'indenté de marque, qui permet de définir les caractéristiques distinctives de l'identité de marque, et d'évaluer la cohérence entre l'image voulue et l'image perçue de la marque. Le prisme d'identité renseigne sur le physique de la marque (identité visuelle, design, packaging...), la personnalité de la marque (traits de caractère qui se dégagent du déploiement de la marque), la relation à marque (type de lien que la marque entretien avec ses clients), la culture de marque (ensembles codes, pratiques, valeurs qui caractérisent l'univers de la marque), le reflet de la marque (image que la marque souhaite renvoyer au consommateur), la mentalisation de la marque par le consommateur image que le consommateur se donne à travers l'utilisation du produit/service de la marque.

 

L'analyse de l'identité de marque est un moment important de l'élaboration de la stratégie de marque. C'est un préalable au déploiement de la marque, parce qu'elle conditionne l'orientation des actions marketing et communicationnelles de celle-ci. Ces 3 outils peuvent ainsi être utilisés pour créer une marque, pour l'évaluer, pour la redynamiser, pour la réorientée ou tout simplement pour l'évaluer.