L' image de marque territoriale : définition et enjeux

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Dans son célèbre livre "Building Strong Brands", David Aaker défini l'image de marque comme étant "un ensemble d'associations liées à la marque dans la mémoire du consommateur". Ces associations peuvent être des attributs (caractéristiques du produit), des avantages (bénéfices procurés par le produit), des valeurs (symboles et significations associés à la marque), ou encore des personnalités (caractère humain attribué à la marque). L'image de marque territoriale ne se réduit pas à une simple représentation, elle est le fruit d'une construction complexe et multidimensionnelle. Comprendre ses différentes dimensions et sa construction est essentielle pour les acteurs du marketing territorial.

Les dimensions de l'image de marque territoriale

L'image de marque territoriale englobe plusieurs dimensions qui interagissent pour façonner la perception qu'ont les individus à l'égard du territoire. L'image territoriale relève non seulement de l'affect et des connaissances sur le territoire, mais aussi de l'évaluation et du comportement qu'il inspire.

  1. Dimension affective :

  2. Il s'agit de l'aspect émotionnel lié au territoire. Les résidents et les visiteurs peuvent développer des attachements émotionnels envers un territoire en fonction de leurs expériences personnelles et de leurs interactions avec celui-ci.


  4. Dimension cognitive :

  5. Cette dimension concerne les connaissances, croyances et perceptions rationnelles associées au territoire. Elle englobe la réputation, l'histoire, les symboles culturels, les infrastructures, etc.


  7. Dimension évaluative :

  8. Les individus évaluent le territoire en fonction de critères tels que la qualité de vie, les services offerts, l'accessibilité, l'attractivité touristique, la sécurité, etc. Ces évaluations influencent leur opinion globale sur le territoire.


  10. Dimension comportementale :

  11. Cette dimension se réfère aux actions concrètes des individus en lien avec le territoire. Cela peut inclure le choix de vivre ou de visiter un endroit, d'investir dans des entreprises locales, de recommander le territoire à d'autres personnes, etc.

La construction de l'image de marque territoriale

La construction de l'image de marque territoriale est un processus continu et dynamique qui implique différents acteurs et influences. Voici quelques éléments clés à considérer dans ce processus :

  1. Associations centrales et périphériques :


  3. image de marque territoriale
    Les recherches en marketing ont mis en lumière l'importance des associations centrales et périphériques dans la construction de l'image de marque. Le noyau central représente les éléments fondamentaux et stables de l'image de marque, tels que les valeurs, l'identité culturelle, les caractéristiques distinctives du territoire. En revanche, le système périphérique regroupe les associations plus spécifiques et évolutives, comme les événements récents, les campagnes de communication, les initiatives locales, etc.


  5. Interaction des acteurs :

  6. La construction de l'image de marque territoriale implique une interaction entre les résidents, les visiteurs, les entreprises locales, les institutions publiques, les médias, les leaders d'opinion, etc. Chacun de ces acteurs contribue à façonner l'image globale du territoire par ses actions, ses discours et ses représentations.


  8. Gestion proactive :

  9. Les collectivités territoriales et les acteurs du marketing territorial doivent adopter une approche proactive dans la gestion de l'image de marque. Cela comprend la mise en œuvre de stratégies de communication, la création d'événements et d'expériences positives, la résolution des problèmes susceptibles d'altérer l'image, etc.

Évaluation et gestion de l'image de marque territoriale

Évaluation des perceptions

L'évaluation régulière de l'image perçue d'un territoire est une étape fondamentale dans la gestion efficace de sa marque. Cela implique de recueillir des données qualitatives et quantitatives auprès des parties prenantes telles que les habitants, les touristes, les investisseurs et les entreprises. Les indicateurs clés incluent la notoriété de la marque, les associations positives et négatives, la satisfaction des visiteurs et des résidents, ainsi que les tendances émergentes dans les perceptions. En comprenant ces forces et faiblesses perçues, les collectivités territoriales peuvent ajuster leurs stratégies de communication, de promotion et de développement pour maximiser l'impact positif de leur image de marque.

Gestion proactive

La gestion proactive de l'image de marque implique d'anticiper les tendances, de réagir rapidement aux changements de perception et de mener des actions ciblées pour renforcer les aspects positifs et corriger les aspects négatifs. Cela peut inclure des campagnes de communication ciblées, des programmes de sensibilisation, des partenariats stratégiques avec des acteurs clés, des initiatives de développement durable et des actions visant à améliorer l'expérience des visiteurs et des résidents. En adoptant une approche proactive, les collectivités territoriales peuvent maintenir une image de marque forte et résiliente face aux défis et aux opportunités qui se présentent.

Impact et enjeux pour le développement territorial

marque territoriale


Attractivité et compétitivité

Une image de marque territoriale positive et distinctive contribue à accroître l'attractivité du territoire. Les investisseurs sont attirés par des régions perçues comme dynamiques, innovantes et accueillantes pour les affaires, car les entreprises trouvent des avantages compétitifs à s'implanter dans des territoires bien positionnés et bien perçus. C'est le cas des régions comme la Silicon Valley aux États-Unis, connue pour ses entreprises technologiques innovantes et sa culture d'entrepreneuriat dynamique, ou encore la région de Shenzhen en Chine, devenue un centre mondial de l'innovation technologique et de la fabrication. On peut également citer Dubaï aux Émirats arabes unis, qui est devenue un centre financier et commercial majeur du Moyen-Orient.

Les touristes sont attirés par des destinations qui offrent une expérience unique et authentique. De même, les résidents sont fiers de vivre dans des endroits où ils se sentent valorisés et où la qualité de vie est élevée. C'est pourquoi de nombreuses villes comme Lyon (avec OnlyLyon), New York (avec I Love NY), ou encore Casablanca (avec Wecasa), ont développé des marques territoriales pour stimuler l'attractivité de leurs territoires.



Développement économique et social

L'impact économique et social positif d'une image de marque territoriale forte est significatif. En attirant des investissements, des entreprises et des visiteurs, les régions peuvent stimuler la création d'emplois, favoriser la croissance économique, diversifier leurs secteurs d'activité et renforcer leurs infrastructures. Cela contribue à réduire le chômage, à dynamiser les échanges commerciaux et à promouvoir l'innovation et l'entrepreneuriat local. De plus, un territoire attractif attire également des talents et des compétences, ce qui enrichit le tissu social et culturel de la région et améliore le bien-être global de ses habitants.

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