Comment choisir les canaux de communication ?

Pour communiquer et promouvoir son activité, une marque ou une organisation a souvent à choisir entre plusieurs canaux. L'utilisation hasardeuse des moyens de communication peut avoir un impact négatif sur l'efficacité de la stratégie de communication. Il est donc important de savoir quand, comment et pourquoi choisir un canal au détriment d'un autre. Mais pour mieux choisir, il faudrait déjà pouvoir les classer et cerner leurs particularités. Il existe plusieurs typologisation des moyens de communication. Mais la catégorisation classique distingue les canaux média et les canaux hors média.

Média & hors média

Les moyens médias

• La Radio :

La radio reste encore aujourd'hui un outil pertinent de communication. Elle est caractérisée par sa sélectivité géographique (radios internationales, nationales, régionales, locales) et même thématique (musiques, sport, information en continu), la réduction des coûts et des délais de réalisation. Avec la communication radio, on a la possibilité de reproduire et d'utiliser un même message à plusieurs reprises.

Mais la radio est un moyen de communication qui ne capte véritablement l'attention de la cible qu'à moitié (absence d’image). Le cycle de vie du message radiophonique est également relativement court, même s'il est plus long que le cycle d'autres médias comme le presse-papier par exemple.

• La télévision

La télévision, c'est le média de masse par excellence. Elle compte parmi les supports les plus efficaces. Elle fait appel aux différents sens de la cible grâce au son, à l’image et au mouvement. La télévision présente une grande portée et un fort potentiel de mémorisation. C'est un média qui nécessite cependant un coût élevé (à la production comme à la diffusion). Elle nécessite une forte répétition parce que la durée des messages est assez courte.

• Le cinéma :

Les espaces pubs dans les salles de cinéma sont généralement suivis, parce que les spectateurs sont déjà installés et savent que leur film arrive. La taille de l’écran, la qualité du son, les fauteuils et l’inactivité peuvent rendre le public plus réceptif. Cela dit, son coût élevé et la diversité du public peuvent être des faibles de ce canal de communication. Il faut alors analyser l'adéquation entre le type de public intéressé par le film et le persona de la marque.

• L'affichage

L'affichage fait partie des canaux de communication les plus anciens et les plus omniprésents dans la communication. C'est un outil qui présente l'avantage de cibler géographiquement le public. Il peut par exemple être approprié pour informer d’un grand évènement ou communiquer une offre spéciale. L'exposition aux panneaux induit la répétition du message.

• La presse écrite :

On distingue plusieurs types de presses. Selon la périodicité, elle peut être quotidienne, hebdomadaire, mensuelle ou occasionnelle. Selon ses choix thématiques, elle peut être généraliste ou spécialisé (presse automobile, immobilier, etc.). Elle offre alors un ciblage précis (géographique, thématique), avec un faible coût et un taux de mémorisation intéressant. Mais son impact reste très réduit, car non seulement elle ne touche pas les analphabètes, mais elle nécessite également un acte d’achat de la part de la cible.

• Internet :

Les sites internet représentent désormais les vitrines des organisations et des marques. Leur présence sur les réseaux sociaux est dorénavant une nécessité vitale. Internet permet de communiquer à moindres frais, de promouvoir son image et de créer un lien de proximité avec les clients et les prospects. Ce lien permet de connaître et d'anticiper leurs besoins. Le blog présente par ailleurs plusieurs avantages. Alimenter un blog en articles, en vidéos, en podcasts ou en images démontre votre savoir-faire, votre expertise et votre dynamisme. Cela permet de susciter l'intérêt et de gagner leur confiance, et les publications régulières de contenu de qualité permettent d'améliorer naturellement le référencement et de générer plus de trafic.

Les moyens hors média

• Événementiel :

La communication par l’événement ou l’événementiel consiste à concevoir, organiser et médiatiser un événement. Il s’agit de proposer à des cibles choisies un instant hors du commun, un moment exceptionnel et mémorable. Les objectifs d'un évènement peuvent être de gagner en notoriété, de véhiculer une image ou d’aller à la rencontre de son public afin de renforcer les liens.

• Lobbying :

Le lobbying permet aux organisations appartenant à un même secteur d'activité professionnelle de promouvoir leurs intérêts auprès des décideurs politiques. Très souvent discret et indirect, il s'appuie sur une bonne connaissance des circuits décisionnels et sur la constitution des vastes réseaux.

• Le parrainage et le mécénat :

Le parrainage ou sponsoring consiste pour une organisation à apporter son soutien financier ou matériel à un événement, à une organisation ou même à un individu. En contrepartie, le bénéficiaire assure des retombés à court terme.

Quant au mécénat, c’est un soutien matériel apporté par une entreprise à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire. Ce type d’initiative privée en faveur de l’intérêt général s’étend aux champs de la culture, de la solidarité, de l’environnement, de la recherche et du sport. Sur le plan de la fiscalité, le soutien du mécène est considéré comme un don.

• Les réunions

Les réunions sont des canaux de communications importants et très efficaces, notamment en matière de communication interne. Elles permettent d’avoir un contact direct avec la cible, mais aussi de faire passer le message de façon plus détaillée. Les risques d’incompréhension, de mauvaise interprétation du message sont très limités.

Avec le développement du web, cette distinction média/hors-média n'est pas toujours pertinente. Les médias comme la télévision, la radio, la presse ou l'affichage par exemple existe désormais en version digitale. On peut donc également ranger les différents moyens de communication par la classification on line/off line ou encore par le modèle PESO.

Qu'est-ce qui détermine le choix du canal de communication ?

• La cible, l'audience visée :

Dans une stratégie de communication, il faut repérer les médias qui retiennent le plus l’attention de sa cible. Les différents canaux que ceux-ci utilisent le plus. Pour un public local par exemple, on peut privilégier sur la radio locale ou la presse locale. Pour une cible appartenant à un domaine d’activité bien précis, on peut miser sur la presse ou un magazine spécialisé. Pour un ciblage plus large et un peu moins homogène, on choisira par exemple la télévision ou internet.

• L’objectif recherché

Le choix du canal de communication se fait aussi en fonction des objectifs recherchés. Pour des objectifs de comportement et d’action, les moyens comme l’e-mailing, l'événementiel et les réseaux sociaux peuvent être plus pertinents plutôt que le sponsoring ou la communication par objet (qui sont plus adéquats pour la notoriété) ou encore le mécénat et les relations publiques (qui capitalisent davantage sur l’image de l’organisation). 

• Le Budget

Le budget est également un élément important à prendre en compte. Certains moyens de communication tels que la télévision et les affichages ont des coûts très élevés, pour des résultats qui ne sont pas toujours garantis selon la cible et l’objectif visé. C'est pourquoi les choix stratégiques de communication peuvent varier en fonction de la taille de l’organisation ou alors en fonction de la taille du portefeuille de celui-ci.