L'image de marque est un concept fondamental en marketing et en communication de marque, qui influence les décisions d'achat et la fidélité des consommateurs. Les typologies existantes, telles que celles proposées par Aaker et Keller, ont été des outils précieux pour comprendre ces perceptions. Cependant, des lacunes persistent, ce qui a conduit à la proposition d'une nouvelle typologie plus exhaustive.
Les typologie classiques de l'image de marque :
Les typologies existantes ne parviennent pas toujours à saisir toutes les dimensions pertinentes de l'image de marque. Les attitudes, les associations indirectes et d'autres aspects clés sont souvent négligés. Cela soulève la nécessité d'une typologie plus complète et précise pour étudier les perceptions des consommateurs.
Les Conceptions de l'Image de Marque
La Marque comme Entité Identitaire (David Aaker )
David Aaker a établi une théorie de la marque centrée sur son identité. Selon Aaker, l'image de marque repose sur six composantes fondamentales :
Personnalité de la Marque : Les marques peuvent être personnifiées avec des traits de personnalité humaine, tels que l'excitation, la sincérité, la compétence, etc. Cette dimension permet de créer une connexion émotionnelle entre la marque et les consommateurs.
Les Associations de Marque : Ce sont les liens mentaux que les consommateurs établissent entre une marque et certaines caractéristiques, attributs ou valeurs. Ces associations peuvent être fonctionnelles, émotionnelles ou symboliques.
La Notoriété de la Marque : L'importance de la reconnaissance de la marque dans l'esprit des consommateurs est indispenssable à sa réussite. La notoriété de la marque peut être mesurée en termes de notoriété de la marque assistée et non assistée.
La Qualité Perçue : La perception de la qualité d'une marque par les consommateurs joue un rôle majeur dans leur décision d'achat et leur fidélité à la marque.
Les Associations de Marque basées sur les Utilisateurs : Ces associations se forment lorsque les consommateurs associent une marque à des groupes démographiques spécifiques, des types de personnalité ou des utilisateurs typiques.
Les Liens de Marque : Ces liens représentent la force et la nature des relations émotionnelles entre les consommateurs et la marque.
La Marque comme Réseau d'Associations (Kevin Lane Keller )
Kevin Lane Keller, professeur à la Tuck School of Business de Dartmouth College, a développé une approche plus holistique de l'image de marque. Selon Keller, l'image de marque repose sur un réseau complexe d'associations, comprenant :
Associations de Marque Primaires : Ce sont les attributs, les bénéfices et les émotions directement associés à la marque elle-même.
Associations Secondaires : Ces associations sont liées à des entités externes, telles que des célébrités, des événements ou d'autres marques, mais peuvent être indirectement liées à la marque principale.
Résonance de Marque : C'est le niveau le plus élevé d'engagement des consommateurs envers la marque, caractérisé par une connexion émotionnelle profonde et une fidélité à long terme.
Keller insiste sur l'importance de construire des marques fortes en créant des associations positives, cohérentes et distinctives, et en favorisant une connexion émotionnelle durable avec les consommateurs. Alors qu'Aaker met l'accent sur l'identité de marque et les associations directes, Keller propose une vision plus holistique, mettant en avant l'importance des réseaux d'associations et de la résonance de la marque. En combinant ces approches, les marketeurs peuvent élaborer des stratégies efficaces pour renforcer l'image de leurs marques dans l'esprit des consommateurs.
Analyse critique des typologies existantes :
Les travaux de Aaker et Keller ont indéniablement contribué à l'avancement de la compréhension de l'image de marque. Cependant, malgré leurs mérites, ces typologies présentent certaines limites qui nécessitent une analyse critique.
Absence de certaines catégories clés :
L'une des principales lacunes des typologies existantes est l'absence de catégories telles que la personnalité de la marque et les expériences personnelles. Ces aspects sont pourtant essentiels pour comprendre la relation émotionnelle et subjective que les consommateurs entretiennent avec une marque. Le manque de ces catégories peut conduire à une sous-représentation des perceptions des consommateurs dans les études d'image de marque, limitant ainsi la profondeur de l'analyse.
Complexité du codage des données :
En raison de cette absence de catégories importantes, le codage des données peut devenir complexe et sujet à interprétation. Les chercheurs et les analystes sont confrontés à des défis lorsqu'ils tentent de classer les réponses des consommateurs dans des catégories prédéterminées qui ne capturent pas toujours la diversité des perceptions. Cette complexité peut compromettre la qualité et la fiabilité des résultats obtenus à partir des typologies existantes.
Sous-représentation des perceptions subjectives :
En négligeant des aspects tels que la personnalité de la marque et les expériences personnelles, les typologies existantes risquent de sous-représenter les perceptions subjectives des consommateurs. Ces aspects sont souvent le moteur principal des attitudes et des comportements des consommateurs envers une marque, et leur absence peut conduire à une compréhension incomplète de l'image de marque.
Proposition d'une nouvelle typologie :
La nouvelle typologie proposée vise à combler ces lacunes en intégrant d'autres catégories réparties en 6 dimensions larges. Ces dimensions couvrent un large éventail d'aspects, de l'entreprise et des concurrents aux utilisateurs et aux expériences personnelles. De plus, elle prend en compte les attributs liés et non liés au produit, ainsi que les bénéfices fonctionnels, expérientiels et symboliques.
Dimensions de la nouvelle typologie par Korchia
L'entreprise : Cette dimension englobe la connaissance des faits relatifs à l'entreprise, tels que son pays d'origine, sa stratégie, et sa notoriété. Elle vise à comprendre comment ces éléments influencent l'image de marque.
Autres organisations : Cette catégorie inclut les perceptions des consommateurs par rapport aux concurrents, au gouvernement, aux associations, et autres entités extérieures. Elle permet de saisir les comparaisons et les influences externes sur l'image de marque.
Personnalité de la marque, style de vie : Cette dimension explore les caractéristiques humaines associées à la marque, ainsi que les styles de vie qu'elle véhicule. Elle permet de comprendre comment la personnalité perçue de la marque influence les attitudes des consommateurs.
Célébrités, événements : Ici, les associations entre la marque et des personnalités ou des événements sont examinées. Cette dimension explore comment la présence de célébrités ou la participation à des événements influence l'image de marque.
Utilisateurs : Cette catégorie se concentre sur les associations entre la marque et les différents types de consommateurs. Elle permet de comprendre comment les perceptions des utilisateurs affectent l'image de marque.
Utilisation et expériences personnelles : Enfin, cette dimension explore les associations liées à l'utilisation habituelle du produit et aux expériences personnelles des consommateurs. Elle vise à comprendre comment les interactions directes avec la marque façonnent l'image de celle-ci.
Intégration des attributs et des bénéfices
Dans le cadre de la nouvelle typologie proposée pour étudier l'image de marque, il est essentiel d'intégrer les attributs et les bénéfices associés à la marque. En effet, ces éléments jouent un rôle crucial dans la perception des consommateurs et dans la construction de l'image de marque. Voici comment ces aspects sont pris en compte dans notre approche :
Attributs liés et non liés au produit : Les attributs liés au produit font référence aux caractéristiques physiques et tangibles du produit lui-même. Par exemple, la qualité, la couleur, le design, la fonctionnalité, etc. Ces attributs sont directement associés au produit et peuvent influencer la perception globale de la marque par les consommateurs.
D'autre part, les attributs non liés au produit englobent les aspects externes au produit, mais liés à son utilisation ou à son achat. Cela peut inclure des éléments tels que le prix, la communication marketing, le packaging, etc. Bien que ces attributs ne soient pas directement liés aux caractéristiques physiques du produit, ils peuvent néanmoins avoir un impact significatif sur l'image de marque perçue par les consommateurs.
Bénéfices fonctionnels, expérientiels et symboliques : En plus des attributs, les bénéfices associés à la marque sont également pris en compte dans notre typologie. Les bénéfices fonctionnels se réfèrent aux avantages pratiques ou utilitaires que les consommateurs tirent de l'utilisation du produit. Par exemple, un téléphone portable offrant une grande autonomie de batterie ou une voiture économique en carburant.
Les bénéfices expérientiels, quant à eux, sont liés aux sensations, émotions et expériences subjectives que les consommateurs éprouvent en utilisant le produit. Cela peut inclure le plaisir sensoriel, l'excitation, la satisfaction, etc. Par exemple, une fragrance de parfum évoquant des souvenirs agréables ou une expérience de conduite confortable dans une voiture de luxe.
Enfin, les bénéfices symboliques font référence aux valeurs, aux aspirations et à l'identité que les consommateurs associent à la marque. Il s'agit souvent de facteurs psychologiques et sociaux, tels que le statut, l'appartenance à un groupe social, ou l'expression de soi. Par exemple, l'achat d'une montre de luxe peut symboliser le succès et le prestige pour certains individus.
Définition et importance de l'attitude pour l'image de marque :
Dans l'étude de l'image de marque, l'attitude joue un rôle central mais souvent sous-estimé. Dans notre proposition de typologie, nous accordons une importance particulière à l'attitude en tant qu'indicateur clé du lien émotionnel et cognitif entre les consommateurs et une marque donnée.
Définition de l'Attitude :
Dans cette aooroche, l'attitude est définit comme un indice du degré d'affection envers une marque. Il s'agit d'une évaluation subjective qui reflète les sentiments, les croyances et les comportements des consommateurs à l'égard d'une marque spécifique. Cette définition va au-delà de la simple préférence ou aversion, pour englober un spectre plus large de réponses émotionnelles et cognitives.
Importance de l'Attitude dans l'Image de Marque :
L'attitude des consommateurs envers une marque est un facteur déterminant de leur comportement d'achat et de leur fidélité à long terme. Une attitude positive peut conduire à des achats répétés, à des recommandations positives et à une loyauté accrue envers la marque. En revanche, une attitude négative peut entraîner un évitement de la marque, des critiques négatives et une diminution de la fidélité des clients.
Relations Complexes avec les Attributs et les Bénéfices :
Dans notre approche, nous explorons les relations complexes entre les attributs, les bénéfices et l'attitude. Les attributs et les bénéfices associés à une marque peuvent influencer directement la formation de l'attitude des consommateurs. Par exemple, des attributs de qualité et des bénéfices fonctionnels perçus positivement peuvent conduire à une attitude favorable envers la marque. De même, des bénéfices expérientiels et symboliques peuvent renforcer l'attachement émotionnel des consommateurs à la marque, influençant ainsi leur attitude.
Impact sur les Perceptions des Consommateurs :
En comprenant ces relations complexes, nous sommes en mesure de mieux appréhender l'impact des attributs et des bénéfices sur les perceptions des consommateurs et, par extension, sur leur attitude envers la marque. Cette compréhension approfondie permet aux spécialistes du marketing de concevoir des stratégies efficaces pour renforcer l'attitude positive des consommateurs envers la marque, favorisant ainsi sa réussite sur le marché.
En définitive, Les typologies traditionnelles comme celles d'Aaker et Keller ont été utiles mais présentent des lacunes, conduisant à une nouvelle typologie plus complète. Aaker met l'accent sur l'identité de marque et les associations directes, tandis que Keller privilégie une vision holistique avec un réseau d'associations et une résonance de marque. Malgré leurs mérites, ces typologies manquent de certaines catégories clés comme la personnalité de la marque et les expériences personnelles, limitant la compréhension des perceptions subjectives des consommateurs. La nouvelle typologie proposée par Korchia vise à combler ces lacunes en intégrant 15 catégories réparties en 6 dimensions larges, couvrant divers aspects de l'entreprise, des utilisateurs aux bénéfices fonctionnels, expérientiels et symboliques. Elle prend également en compte l'importance de l'attitude des consommateurs, définie comme un indice du degré d'affection envers une marque, jouant un rôle crucial dans les comportements d'achat et la fidélité à long terme.
Source : Korchia, M. (2000). Une nouvelle typologie de l'image de marque. Actes Du 16 Ème Congrès International De l'Association ….
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