Le ton de la marque

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Pour atteindre ses objectifs, une marque doit veiller à transmettre le bon message à la bonne audience, au bon moment et au bon endroit, tout en utilisant le bon ton. Il est essentiel de reconnaître le rôle déterminant du ton de communication de la marque, dans la construction d'une relation solide avec son public cible. Dans cet article, nous explorerons en profondeur l'importance du ton de marque dans la stratégie de communication, les différents types de tons de communication de marque, et comment définir le ton qui convient le mieux à votre marque.

Le ton de marque, souvent négligé, est un élément clé de la stratégie de communication d'une entreprise. Il se réfère à la manière dont une marque s'exprime, à la cadence, au rythme et à l'émotion qui sous-tendent son discours. Il joue un rôle essentiel dans la création d'une connexion authentique entre la marque et son public cible. Le ton de marque est un indicateur du "feeling" de la marque, comme le décrit Kevin Keller dans la pyramide du capital de marque.


L'Importance du Ton de Marque

Le ton de marque est essentiel pour plusieurs raisons. Il permet à une marque de capter l'attention de son public, de le séduire et de gagner sa confiance. Il contribue à façonner le type de relation que la marque souhaite entretenir avec son public. En adaptant le ton en fonction de la cible, la marque peut créer une similarité et une complicité, favorisant l'établissement d'un lien psychoaffectif entre la marque et son audience. De plus, le ton de marque sert de moyen de différenciation en imprégnant la communication de la marque de son propre style.

Les Différents Types de Tons de Communication de Marque


En fonction des émotions que la marque souhaite susciter chez son public, elle peut adopter différents tons de communication, tels que :

  • Le ton lyrique
  • Le ton poétique
  • Le ton humoristique
  • Le ton didactique 
  • le ton dramatique 
  • le ton polémique
Chacun de ces tons communique une émotion spécifique et crée une atmosphère particulière autour de la marque.

Comment définir le ton de la marque ?

Analyser l’identité de la marque

Pour construire l'identité d'une marque, il est souvent important de la représenter comme une personne vivante. Il convient alors de lui conférer une identité, un physique, une personnalité, un rêve (la vision), des valeurs, des habitudes (culture de marque) et donc un ton qui lui est propres. Le style communicationnel fait ainsi partie intégrante de l'identité de marque et doit être défini en accord avec les valeurs, la culture et l'image de marque.
Il faudrait alors se poser la question de savoir quel type de relation la marque aimerait avoir avec son audience (ça peut être la loyauté, l'attachement, l'engagement, la communauté...), quels sont les sentiments qu'elle veut retransmettre (la convivialité, la passion, le fun, l'estime de soi...), quelle est l'image veut transmettre d'elle dans sa communication.

Analyse de la cible

Notre manière de parler varie en fonction des personnes à qui nous nous adressons. Le choix des mots, du débit, et même parfois de l'intonation, dépendent du type d'interlocuteur que nous avons en face de nous, et du sentiment qu'on induit à travers le message. C'est pareil pour la marque qui pour communiquer avec sa clientèle doit adopter un ton qui correspond à sa cible et à ses objectifs.
Après avoir fixé les objectifs de communications, la marque doit définir les caractéristiques de sa cible. Il s'agit de déterminer quel est le registre de langue, les codes lexicaux et les habitudes linguistiques de sa cible. Tout ceci varie en fonction de l’âge, le lieu de résidence, le niveau d’éducation, bref toutes les caractéristiques socioculturelles et démographiques qui déterminent la culture langagière d’une de la cible.


En somme, le ton de la marque a vocation à transmettre les sentiments qui doivent provoquer le type de réaction espérée chez la cible. Il est défini en fonction du type de relation que la marque aimerait entretenir avec cette dernière, parce qu'il favorise l'atmosphère qui enchante le rapport de la marque à sa clientèle. Mais le ton de marque ne se résume pas qu’au langage verbal de la marque. Les images, les formes, les couleurs et les motifs de la marque véhiculent également le ton de la marque.


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